1. 레몬박스가 바라본 시장의 문제
여러분들은 몇 개의 영양제를 드시고 있나요? 저는 통풍약을 시작으로 4가지 정도의 건강기능식품을 먹고 있는데요. 이렇게 정말 많은 사람들이 자신의 건강을 위해서 건강기능 식품을 섭취하고 있습니다. 한 조사 결과에 의하면 "건강을 위해 하는 행동이 무엇이 있습니까?" 라는 질문에 건강기능식품을 섭취한다는 답변이 60.9%로 1위를 차지했습니다.
그리고 이러한 소비자들의 행동은 시장의 성장으로도 이어지고 있습니다. 2019년 건강기능 식품 시장 규모 4조8천억에서 2022년 6조1천억으로 4년 만에 약 25% 성장했습니다. 시장의 성장세가 말해주듯 정말 많은 사람들이 건강을 위해 비용을 지출하고 있습니다. 그리고 이부분이 문제가 되고 있는데 레몬박스가 바라본 시장의 문제는 여기에서 출발합니다.
2022년 가구당 평균 구매액은 약 35만원이나 된다고 하며 여러분도 공감하시겠지만 5명 중에 1명이 건강기능식품이 비싸다고 답했습니다. 이렇게 가격이 높아지는 이유는 아래의 3가지로 꼽고 있습니다.
첫번째, 10개월 넘게 걸리는 신제품 출시 과정 (기획 & 개발 비용)
긴 기획 및 개발 기간이 기업의 운영 비용 증가로 이어지고 가격 인상으로 반영되고 있습니다.
두번째, 패션, 화장품 시장 대비 아직까지 전통적인 유통 방식을 선호하는 건강기능 식품 시장
제조사 - 도매상 - 소매상 - 매장입점 - 판매원 - 고객 / 이렇게 복잡한 구조 사이에서 조금씩 가격이 인상됩니다.
세번째, 가격을 더욱 비싸게 만드는 마케팅 비용 (연예인 광고, 과대포장 등)
수요가 증가하며 수많은 브랜드, 업체가 진출하게 되는데 경쟁사 증가가 마케팅 비용 증가로 이어지며, 결국 가격 인상으로 이어지고 있습니다.
2. 레몬박스의 해결방안
D2C 건강기능식품 브랜드 '인생' 메이커 레몬박스
기획&개발 비용, 유통 비용, 마케팅 비용을 해결한다면, 제조원가로는 건강기능식품도 비쌀 이유가 없습니다.
첫번째, AI 기반 기능성 원료 함량 추천을 활용해 제품 출시 기간을 절반으로 줄여 기획 & 개발 비용을 낮췄습니다.
두번째, D2C를 활용해 제조공장과 소비자 사이의 유통 단계를 최소화하여 유통비를 줄였습니다.
세번째, 자체 CRM 솔루션을 활용해 고객 코호트 별 개별화된 마케팅을 진행하여 마케팅 비용을 절감하였습니다.
*코호트 = 특정 기간 동안 공통된 특성이나 경험을 갖는 사용자 집단
이렇게 줄인 비용을 품질에 재투자하고 제품 가격을 낮춰 소비자 만족도를 올리고 있으며, 매출과 수익성이 동시에 증가하는 결과를 보여주고 있습니다.
3. 주요 질의응답 정리
- Q. D2C기업이 최근에 힘들어지며, 다시 기존의 유통채널을 사용해야 한다고 말하고 있습니다.
D2C기업이 성공하기 위해서는 가격, 제품력, 제품의 차별성이 필요한데 우리 기업의 제품력과 차별성은 무엇입니까?
A. 1. 월 9,000원대 저렴한 가격 / 2. 유럽, 미국산 고품질 원재료 사용 / 3. 약의 크기가 10% 이상 작은 정제 공법 / 4. 콜마라는 믿을 수 있는 제조사 / 그렇기 때문에 믿고 구입할 수 있다고 봅니다. - Q. 매출을 2배, 3배를 높이려면 유통 채널을 늘리거나 SKU를 늘릴 수도 있고 글로벌 진출도 있을 수 있는데 우리 기업이 우선 순위로 보고 있는 건 뭔가요?
A. 제품 라인업을 늘려 객단가를 늘리려고 하고 있습니다. 또한 CRM솔루션을 통해서 재구매율을 높이는 것을 해냈고 신규고객이 들어왔을 때 결국 LTV가 늘어나게 됩니다. 추가로 다섯 배, 열 배 성장하기 위해서는 글로벌 시장 진출을 빼놓을 수는 없습니다. 미국 D2C몰도 현재 제작하고 있으며 진출할 예정에 있습니다.
*LTV = 고객 한 명이 비즈니스에서 평생 발생시킬 매출 - Q. 초기 선택한 원료가 기존의 전통사들이 강한 원료라고 생각하고 스타트업이 진입하기 꺼려하는 원료라고 생각하는데 해당 원료로 시작하신 이유가 있을까요?
A. 해당 원료들의 시장이 크며, 그 중 중저가 건강기능식품의 타겟 5명 중 1명을 타겟했으며, 그것이 저희만의 차별성이 되어 성장할 수 있었던 것 같습니다. - Q. 기존의 건기식 업체들의 공식이 있다고 보여집니다. 초기에 플랫폼 광고 → 인플루언서 광소 → 연예인 광고를 통해 매출의 성장을 이어가는 것 같습니다.그로스 마진이 높은 영역이라고 하기에는 마케팅을 할 수 밖에 없는 시장 구조가 문제인 것 같습니다. 저희가 그것을 출이기 위한 전략으로 세가지를 말씀하셨습니다. 이것은 강점이 아닌 전략적 선택으로 보여집니다. 코호트 마케팅을 한다는 것은 리타겟팅인데 리타겟팅을 하려면 자사몰의 비중이 압도적으로 높아야 됩니다. 그런데 이미 외부에서 그 쇼핑몰에 대한 매출이 높아지는 상황에서 리타겟팅이라는 걸로 비용 구조를 낮추는게 거의 불가능할 것 같아서 결국 앞단의 문제로 귀결될 것 같습니다. 그래서 건기식의 키워드를 잘 예측하는 것이 중요해 보이는데 설명이 없습니다. 실질적인 코호트별 마케팅이라는게 어떤 것인지, 키워드는 어떻게 찾아내는지 설명 부탁드립니다.
A. D2C의 장점은 물론 가격이라고 볼 수 있습니다. 하지만 또 다른 가장 큰 장점은 고객 데이터를 얻는 것입니다. 고객의 성별, 좋아하는 것, 리뷰 등에서 다양한 감성 분석이 가능하며, 앞서 설명드린 CRM 솔루션이 이것을 활용한다고 보시면 될 것 같습니다. CRM 솔루션을 통해서 고객들이 원하는 제품을 빠르게 만들어 볼 수 있으며, 저희 AI툴을 이용해서 타사보다 좀 더 빠르게 신제품을 출시할 수 있는 장점을 가지고 있습니다. 또한, 2022년 매출 10억 중 90%인 9억이 자사몰에서 발생하였습니다.
4. IR피칭 스토리 & 딜리버리 분석
- 버벅거림을 보완하기 위한 말의 속도 조절 및 여유가 필요합니다.
유난히 발표 중 버벅거리고 있습니다. 이는 긴장되는 상황이라면 자연스럽게 나올 수 있는 반응 중 하나이기도 합니다. 하지만 그럼에도 제가 이부분을 말씀드리는 이유는 충분히 쉽게 개선할 수 있어보이기 때문입니다. 먼저, 전체 발표 시간이 7분인데 무려 1분이나 남기고 발표가 종료됩니다. 그만큼 충분한 여유가 있다는 것입니다. 이렇게 남는 시간만큼 더욱 여유롭게 발표를 해도 됨에도 급하게 말을 이어가다 버벅거리게 되고 있습니다. 그러면 말이 빠르다고 할 수 있나 라고 돌이켜본다면 말 자체가 빠르다고 보긴 어렵습니다. 다만, 한 문장이 끝나고 다음 문장으로 넘어갈 때 그 사이에 여유가 없습니다. 그러다 보니 다음 내용으로 넘어가야할 때 생각하는 시간과 입으로 말이 표현되는 사이에서 부조화가 생기고 있다고 보입니다. 한문장을 설명한 후 여백이 느껴질 정도로 충분히 쉬어가며 발표하셔도 좋습니다. - 흔들리는 손과 허리 아래에서 작게 사용하는 제스처가 아쉽습니다.
먼저 가장 큰 특징 중에 하나는 슬라이드를 넘길 때의 손동작입니다. 만화에서 "제길"이라고 하며 주먹 쥔 손을 땅으로 꽂는 것과 같은 행동을 합니다. 그리고 그 때마다 손을 덜렁거리고 있습니다. 또 그 외에 제스처를 사용할 때에도 정확히 벨트라인 아래쪽에서만 움직이며, 명확하지 않은 제스처를 하고 있습니다. 이것은 말로 비유한다면 웅얼거리고 있다고 봐도 무방합니다. 슬라이드를 넘길 때는 누구도 눈치채지 못할 정도로 가만히 넘기시길 바라며, 제스처를 사용하고자 한다면 더욱 자신감 있고 적극적으로 사용해보시길 바랍니다. - 클로징 메시지 설계가 필요합니다.
전체 발표시간 중 가장 오래 열려있을 슬라이드는 클로징 슬라이드입니다. 그런데 이 슬라이드에 "감사합니다."만 덩그러니 쓰여져 있습니다. 극단적인 예시이긴 합니다만 급한 통화로 발표를 못들은 심사역이, 혹은 밖에서 지나가던 심사역이 마지막 슬라이드를 보며 "이 기업은 뭘하는 기업이지?"라고 되물었을 때 그 어떤 정보도 확인할 수 없습니다. 발표 이후 질의응답이 진행되는데 이 시간동안 우리 기업을 다시 한번 어필할 수 있는 메시지로 클로징 메시지를 을 작성해보시길 바랍니다.
해당 글은 유튜브 'EO 이오'채널의 '초기 스타트업들의 성장을 엿볼 수 있는 데모데이 | STAGE ZERO' 다섯 번째 기업 레몬박스의 IR피칭을 보고 작성한 글이며, 명쌤의 IR피칭 케이스 스터디의 일환입니다.
영상 링크 : https://www.youtube.com/live/FB2XV6G3KaA?si=Ueo0EwhfN08ml6Zz